Esta experta en marketing tiene una amplia experiencia como consultora y un largo historial de éxitos haciendo más atractivos muchos destinos de viaje, museos y diferentes activos turísticos. Una faceta que combina con la docencia como profesora asociada en la Universidad de Valencia. Ella fue la encargada de poner en marcha hace ya cinco años la creación de Tierra Bobal, la marca en la que se concentran el patrimonio de nuestra tierra y los valores de nuestra gente. Hablamos con ella de aquella experiencia y del camino recorrido.
Pregunta: La marca turística Tierra Bobal lleva un recorrido de cinco años pero, ¿cómo fueron sus inicios?
Respuesta: El proceso comenzó cuando a la Mancomunidad del Interior Tierra del Vino le concedieron un Plan de Dinamización y Gobernanza Turística. Era el año 2019 y una de las condiciones que exigían esos fondos era contratar a una persona que llevara la gerencia del plan. Contaron conmigo para realizar esa gestión durante el primer año y, desde esa responsabilidad, impulsé la creación de una marca turística que resumiera todo lo que ese espacio geográfico era y lo que quería ser. Al año siguiente (porque los planes se renuevan anualmente) abordamos la estructura de gobernanza. Pero había que comenzar por la marca.
P.: ¿El punto de partida pasaba por generar una marca turística?
R.: Desde luego lo que estaba claro es que no podíamos lanzarnos a trabajar el destino turístico con el nombre oficial de la comarca. Sí, resultaba imprescindible construir entre todos una nueva marca.
P.: ¿Entre todos?, ¿cómo se hizo?
R.: Sí, se construyó desde abajo, contando con la gente de la comarca. Para ello organizamos tres focus group reuniendo sucesivamente a representantes de la sociedad civil, del empresariado y de la administración. Este tipo de dinámicas son muy habituales en las investigaciones de márketing y sirven para recabar opiniones. Se trata, fundamentalmente, de hacer hablar a las personas convocadas en torno a un tema. Pero no se trataba de hablar de la marca: el foco estaba centrado en ver cuáles eran las inquietudes que tenía la gente de la zona con respecto al turismo, a los valores que les representan y a su patrimonio. Porque, para sentar las bases de un destino turístico necesitábamos ver cuáles eran las cosas que más destacaban, aquellas de las que las gentes se sentían más orgullosas, e incluso las que más les preocupaban.
Para sentar las bases de un destino turístico necesitábamos ver cuáles eran las cosas que más destacaban, aquellas de las que las gentes se sentían más orgullosas
P.: ¿Y cuáles fueron las conclusiones de esos trabajos?
R.: En aquellas conversaciones vimos un hilo conductor clarísimo: la tierra. La tierra, su tierra. Su tierra en el sentido de territorio y de lugar, en el aspecto de arraigo. Pero también como su fuente de vida, su agricultura, su vitivinicultura, sus dos parques naturales… La tierra salía por todos lados. Quedó claro desde el inicio que la parte natural del territorio era importantísima.
P.: ¿Y la bobal?
R.: Era otro elemento que salía en la conversación en cuanto se preguntaba sobre rasgos distintivos de la comarca. También salía el Cabriel, pero sobre todo la bobal era ese elemento del que todos se mostraban orgullosos. Porque es una uva diferente, porque es autóctona y porque es un tipo de uva singular que les está dando muchas alegrías.
He de decir que tampoco fue un proceso ni evidente ni demasiado fácil, pero todos los caminos llevaban ahí. Hubo dudas, como es lógico, pero la marca fue saliendo así, de las propias inquietudes de la gente.
P.: ¿Y todo se inicia de ese modo?
R.: Evidentemente, el proceso no solo fue crear un nombre. Hubo que formular un decálogo, crear una narrativa y una marca gráfica. Pero el primer paso era el nombre y resultaba muy importante. De hecho, en 2022, en el transcurso de una investigación académica, hice entrevistas a personas que se habían integrado tiempo después en la estructura de gobernanza turística y haber dado con un nombre que represente a toda la comarca es una de las cosas de las que se sienten más orgullosas.
El proceso no solo fue crear un nombre. Hubo que formular un decálogo, crear una narrativa y una marca gráfica. Pero el primer paso era el nombre y resultaba muy importante.
P.: ¿Qué debe tener una marca turística para ser poderosa?
R.: Cuando se crea una marca turística, se piensa mucho en cómo la van a ver los demás, aquellos que van a ir a visitar el destino. Por supuesto que hay que contar con ello. Pero es aún más importante que los de dentro se identifiquen con esa marca. Es lo que llamamos marketing interno. Porque las personas son embajadoras de su territorio, de su marca, del destino turístico. Y si ellos no se la creen, nos costará mucho más el marketing dirigido a los clientes potenciales.
Para mí es fundamental, en primer lugar, que la marca sea creíble dentro. Porque entonces ya tienes la mitad del trabajo hecho porque los de dentro van a defenderla. Luego comienzan las cuestiones técnicas: la sonoridad, que sea corta, que resulte distintiva y, lo más importante: que represente la esencia de lo que estás intentando vender. Y en ese sentido Tierra Bobal funciona porque contiene los dos ejes que vertebran el turismo de la comarca: el turismo enológico y el de naturaleza y aventura.
P.: Pero la marca no es solo un nombre
R.: Evidentemente. Porque luego tenemos el pie de marca, ese tagline que redondea el conjunto: “donde el bosque abraza al viñedo”. Es una frase que, con muy pocas palabras habla de todo: de la naturaleza, representada por el bosque que es además el pulmón de Valencia; del vino, representado por el viñedo; de un paisaje que es único… y luego incorpora el abrazo, una palabra que da mucho juego para el turismo porque está diciendo: “sois bienvenidos”
También se creó un decálogo de marca que también está consensuado con la gente del territorio y en el que se resumen sus valores: lo que es la gente del lugar y lo que quiere ser, el tipo de turismo que quieren tener. Y por último el relato “Anerai”, escrito por Vicente Marco, que forma parte de ese trabajo y que es una palabra que en sí misma tiene su propio relato, ya que es un tipo de saludo íbero, como los orígenes del territorio.
Es decir, ahí tenemos un embudo invertido que va creciendo: primero la marca, luego el pie de marca, más adelante el decálogo y luego el relato. Un punto de partida muy valioso.
P.: Para desarrollar la marca y el destino turístico se elige la gobernanza participativa. ¿Por qué ese modelo?
R.: En turismo solo se puede trabajar contando con los diferentes grupos de interés. Porque el destino no lo conforma la administración, ni los hoteleros, ni los que hacen excursiones por la montaña: el destino es todos y tienen que trabajar juntos, aunque no quieran. Están abocados a colaborar, incluso si son competencia entre ellos. Y de hecho en el sector turístico se usa mucho el término coopetición que es aunar competencia y colaboración.
Por eso había que pensar en una fórmula de gobernanza que incluyera a todos los interesados para decidir qué hacer con los fondos, qué actuaciones priorizar, etc. Pero un organismo así no es fácil de diseñar y para ello contamos con dos expertos: Rubén Arnandis, geógrafo y profesor de turismo en la Universidad de Valencia y Eva Cuevas, especializada en coaching de organizaciones.
De la mano de ambos se hizo una selección de actores, no solo en base a criterios de representatividad o autoridad, como es lo más habitual, sino llevando a cabo un análisis de redes, buscando a las personas que tienen relevancia por estar muy bien conectadas con otras personas, entre otros criterios, como sus conocimientos y predisposición a colaborar. Durante todo el proceso se mantuvo informados a todos los aludidos y finalmente se fijó el modelo con el consenso de todos.
El destino es todos y tienen que trabajar juntos, aunque no quieran
P.: ¿Cuál fue el resultado?
R.: El modelo que existe ahora con tres elementos: por un lado, el pleno de la Mancomunidad, que es el órgano de decisión; por otro, un órgano consultivo llamado “equipo de gobernanza” y luego un órgano ejecutivo para sacar adelante las decisiones. Pero cuando hablamos de gobernanza nos referimos sobre todo a ese órgano consultivo que representa a la empresa privada, a la administración y a la sociedad civil, y desde el que se sugieren y proponen las acciones.
P.: ¿Cómo se ve el desarrollo de este proyecto desde la distancia?
R.: Después de trabajar en él más de tres años tuve que dejar este proyecto para centrarme en otros más absorbentes, pero estoy atenta a su evolución. Lo sigo con mucha ilusión y con un poco de frustración por no poder estar dentro. Porque los años en los que yo estuve fueron los menos agradecidos, los años en los que tocaba construir, crear esas bases que hoy comienzan a ser visibles. En el año 21 o 22 la gente ya estaba demandando que se hiciera ruido. Pero elegimos ir más despacio y eso permite ahora encauzar mejor los esfuerzos.
Ahora lo que más ilusión me hace es ver que la gente de Tierra Bobal ha respondido, que la administración ha sabido tirar para adelante y por eso ahora se comienzan a ver resultados.
P.: ¿Dónde ves Tierra Bobal en 10 años?
R.: Si siguen con este ímpetu y con esta ilusión veo Tierra Bobal en el sitio donde tendría que haber estado hace mucho tiempo por el patrimonio que tiene. Porque estamos hablando de atributos únicos: la DOP Utiel-Requena, que es una de las denominaciones de origen más antiguas de España, y el Cava de Requena, el hecho de tener dos parques naturales y una reserva de la Biosfera, el paisaje, los yacimientos arqueológicos, la Solana de las Pilillas, que son las bodegas más antiguas de la Península Ibérica, el embutido, las fiestas populares… Y ese lugar que les corresponde desde hace mucho tiempo, es lo que intentamos buscar con la creación de la marca y del destino Tierra Bobal.
Yo espero la consolidación del destino turístico. No como un fin, sino como un medio para el desarrollo sostenible del territorio.
Si siguen haciendo las cosas así, dentro de 10 años veo un lugar que ha puesto en valor el patrimonio que tiene y en el que, gracias a ello, se ha desarrollado un turismo sostenible, de gran valor para mantener vivo el territorio. Porque Tierra Bobal no se ha creado para que venga mucha gente, sino para que venga gente que respeta el territorio, para crear un turismo sostenible que contribuya a que la gente del lugar pueda quedarse a vivir en él.
